В статье о сегментации потребителей с помощью тегов мы упоминали про воронку продаж. Сегодня рассмотрим это понятие более детально. Разберемся с тем, что такое воронка продаж в маркетинге, какие этапы принято здесь выделять, приведем примеры ее внедрения в бизнесе, а также сопоставим этот процесс с работой push-уведомлений на сайте.
Что такое воронка продаж?
Воронка продаж – это образное словосочетание в маркетинге, которое отображает путь потребителя от первого контакта с продуктом к покупке. Воронка (по англ. – sales funnel) названа так, потому что число вовлеченных в нее пользователей постепенно уменьшается. В нее попадает большое количество пользователей, но через горлышко проходит небольшой их процент.
Число этапов прохождения через воронку продаж, а также их наполнение может отличаться, в зависимости от сферы применения.
Вот краткая классическая структура из англоязычного маркетинга:
- Lead
- Suspect
- Prospect
- Customer
Последовательность отличается в разных источниках — в зависимости от определений каждого понятия.
TIP
Более развернутая схема воронки продаж:
- Awareness – Осведомленность
- Interest — Интерес
- Consideration – Рассмотрение
- Intent – Намерение
- Evaluation — Оценка
- Preference – Предпочтение
- Purchase – Покупка
- Loyalty – Лояльность
- Advocacy – Пропаганда
Эта цепочка выходит за пределы этапа продажи. Здесь на финальных стадиях клиент не только готов снова совершать покупки, но и — делиться информацией о полюбившемся продукте, стать участником его продвижения.
Какую бы из структур воронки мы не выбрали, важно понять одно – это процесс превращения «невовлечённого» пользователя в лояльного покупателя. Используйте технологию пуш-уведомлений, чтобы конвертировать в подписчиков случайных посетителей вашего сайта при помощи 1 клика — пройдите простую регистрацию.
Воронка продаж в интернете
Рассматривая воронку продаж в диджитал-маркетинге, разберем, как коммерческие сайты реализовывают этот процесс. Какие методы они применяют для увеличения конверсии в покупку
Часто бизнес пытается конвертировать посетителя в покупателя сразу, за один шаг. Но вместо этого лучше подумать, как постепенно перемещать потребителя через воронку с помощью «серии» конверсий: от «холодного» контакта к осведомленности о бренде, от осведомленности к вовлеченности, знанию, покупке, доверию.
Давайте рассмотрим каждый шаг в воронке детальнее, а вместе с ним и маркетинговые техники, которые приводят к повышению продаж.
Шаг 1: привлечение аудитории
Потребитель не может приобрести ваш товар, не зная о его существовании и не захочет его купить, если у него нет доверия.
Потому необходимо создать имя своему бренду, упрочить его в качестве лидера отрасли.
С чего же начать создание воронки продаж?
Блог
С помощью блога на сайте по продаже товаров или услуг можно информировать потребителя о своих продуктах, а также затрагивать темы, которые косвенно относятся к вашему бизнесу. Например, предлагая спортивный инвентарь, расскажите читателю о протеиновой диете, или допустимых нагрузках на организм.
Регулярная публикация статей поможет привлечь на ваш сайт трафик из поисковых систем при условии грамотной seo-оптимизации. Это верный способ повысить посещаемость ресурса, получить лиды.
Так, в поисках решения своих проблем потенциальный клиент с большей вероятностью попадет на ваш сайт, а не к конкурентам.
Социальные сети
Потребители обращаются к социальным сетям в поисках отзывов, рекомендаций, обзоров. Они ожидают, что бизнес доступен для вопросов в Facebook, открыт для обратной связи. Видеоинструкция в Youtube порой помогает быстро решить самые сложные задачи. А фотообзор в Instagram раскрывает жизнь компании изнутри, позволяет «приблизить» потенциального клиента к бренду. Продвигать свои социальные профили непросто, но облегчить задачу помогут специальные сервисы.
Все эти инструменты формируют имидж, доверие к продукту и лояльность к компании. Кроме того, социальные сигналы (лайки, перепосты и т.п.) опосредованно влияют на ранжирование в поисковиках.
Реклама
На первых порах бизнес часто ограничивается первыми двумя пунктами. Но в конкурентной среде, где для выхода в ТОПы поисковиков нужно больше времени, сайты для первого шага в воронке продаж задействуют PPC-кампании (Pay per Click). Здесь вы платите за клик по вашему объявлению, баннеру на других сайтах или в поисковике Google. Наиболее распространенный способ размещения такой рекламы – через рекламную сеть Google.
Объявления, как правило, ведут на посадочные страницы (см. пример). Это платный трафик, который можно отдельно сегментировать для последующей работы.
Шаг 2: вовлечение посетителей
Как только пользователь познакомится с вашим бизнесом, приступайте ко второму этапу построения воронки продаж. Поощряйте его выполнять несложные действия на сайте еще до того, как он примет решение о покупке.
TIP
- Например, для вовлечения пользователя можно использовать лид-магнит. Предложите посетителю помощь, решение его вопроса взамен на email-адрес или номер телефона. Это может быть бесплатный видеокурс, тестовый период использования сервиса, электронная книга в подарок и многое другое.
- Также хорошее решение – задействовать CTA. Выберите для каждой страницы цель, для которой она создана. Что посетитель должен сделать на этой странице? Скачать приложение или посмотреть видео? Заполнить контактную форму? Разместите на странице несколько кнопок Call-to-Action, которые будут вести к этой цели.
- Посадочные страницы, или лэндинг — это страницы, которые решают одну задачу. Сюда перенаправляется трафик с других страниц сайта. Создание лэндинга – первоочередная задача для запуска воронки продаж. Такая целевая страница может стать, как промежуточным этапом воронки, так и завершающим. Например, на сайте Gravitec.net есть посадочные по услуге push-уведомлений, viber-рассылок, email и sms-рассылок. Эти страницы не нужно путать с главной, где представлен полный набор услуг. Цель лэндинга – в понятной и лаконичной форме дать информацию о продукте, получить контакты заинтересованного пользователя и, в конечном счете, завершить продажу.
- Окно подписки на пуш-уведомления – еще один элемент, который помогает вовлечь посетителя сайта в коммуникацию. Нативный виджет отображается, как сервисное окно браузера при посещении веб-ресурса. Достаточно одного клика в этом окне, чтобы обычный пользователь стал подписчиком. Это хорошая альтернатива заполнению регистрационных форм. Пуш-технология дает высокую конверсию в подписку и быстрый сбор клиентской базы.
Шаг 3: выбор продукта, этап принятия решений
Итак, вы привлекли внимание к своему продукту, создали каналы коммуникации с потребителем. Что теперь?
Следующий этап воронки продаж – обучить потребителя, дать ему знания о своем товаре или услуге. У пользователей есть вопросы и ваша задача – ответить на них.
Конечная цель этого этапа – оценка перспектив взаимодействия. Вы помогаете понять потенциальному клиенту, подходит ли ему ваш продукт. В то же время, вы хотите узнать подходит ли пользователь вам.
Какие методы здесь помогут?
TIP
- Email-рассылки. Если вы собрали достаточное количество электронных адресов на сайте и создали базу, можно приступать к построению диалога через email. Отправляйте через этот канал обучающие статьи, ответы на самые распространенные вопросы. Также email-рассылки подойдут для отправки коммерческих предложений, прайсов, документов, презентаций и т.д. Учитывайте преимущества канала, а его недостатки восполняйте с помощью других инструментов. Подробнее о плюсах и минусах email-рассылок.
- Viber-рассылки. Этот метод коммуникации используют для проработанной базы клиентов, где собраны телефонные номера. Как правило, пользователь делится своим контактом при заказе, после покупки, либо при достаточном уровне доверия к компании. Потому Вайбер-рассылки чаще используют для стимулирования повторных покупок, для сервисных уведомлений, горящих предложений, срочных сообщений. Подробнее о том, как сделать рассылку через Viber.
- Push-рассылки. Благодаря простоте подписки на пуш-оповещения, этот канал обеспечивает быструю лидогенерацию. Потому именно эту технологию можно задействовать даже на первых этапах построения бизнеса. С помощью push-сервиса легко отследить статистику по кампаниям, узнать кто ваш клиент, и дать ему актуальную информацию о продукте. Читайте о том, как сделать push-уведомления на сайте.
Кроме этих каналов также можно задействовать социальные сети, смс-рассылки, Telegram, контекстную рекламу и все доступные методы для возвращения целевой аудитории на сайт. Но важно совместить каналы так, чтобы они дополняли друг друга, работали на разные цели и сегменты потребителей.
Читайте подробнее о планировании рекламных кампаний на примере push-рассылок.
На этом этапе воронки продаж вы изучаете свою аудиторию и предлагаете потребителю информацию, которая поможет ему в принятии решения о покупке.
Для анализа и работы с потенциальными клиентами бизнес часто использует CRM-системы (Customer Relationship Management). Это софт, который разработан для сохранения данных о заказчиках, истории сделок, улучшения бизнес-процессов. Здесь можно отследить эффективность каждого шага через воронку продаж. В отличие от просчетов и таблиц в excel, в CRM процессы более наглядны, а сбор данных для оценки конверсии на разных этапах воронки продаж автоматизирован.
Внешний сервис рассылок можно интегрировать в CRM-систему через REST API.
Шаг 4: покупка
В среднем пользователю необходимо предложить товар 7 раз прежде, чем он будет готов к покупке! Потому давайте потенциальному клиенту четкую возможность для совершения покупки и делайте это чаще.
Как?
- Для электронной коммерции важно предлагать товар последовательно на каждом этапе посещения страниц сайта. Не рассчитывайте, что клиент сам отыщет продукт в интернет-магазине и разберется с заказом. Упрощайте жизнь посетителей. Сделайте их путь к покупке товара максимально простым, оптимизируйте процесс оформления заказа. Дайте простой доступ к онлайн-чату для оперативного решения вопросов.
- Не забывайте про работающие техники повышения продаж — Upsell и Cross-sell.
- Выбирайте лучшее время для рассылок. Вовремя отправленное сообщение о распродаже или акционном предложении часто приводит к быстрой покупке. Это особенно актуально при смене сезонов, перед праздниками или важными датами (например, 1 сентября).
- Выделите тех пользователей, которые уже прошли все запланированные шаги по воронке продаж, но еще не совершили покупку. Разработайте свою систему маркеров и сигналов для этого через CRM-систему, с помощью тегов на сайте. Например, можно проводить триггерные рассылки для тех, кто бросил корзину без оплаты.
- Отслеживайте отзывы и вопросы о вашем продукте в социальных сетях, на форумах. Часто потенциальному клиенту для принятия решения о покупке нужно удостовериться в честности компании. Отвечайте на вопросы и отзывы. Это повысит доверие к вам и приведет клиента к финальному решению.
Стратегия построения воронки продаж
Итак, общую стратегию поэтапного движения через воронку продаж можно свести к пяти основным пунктам:
- Привлечь пользователей, которые еще не знакомы с вашим бизнесом
- Вовлечь посетителей, которые уже знают о существовании продукта
- Предоставить информацию для тех, кто заинтересован в покупке
- Конвертировать заинтересованных пользователей в покупателей
- Повторно вовлечь ядро аудитории, тех, кто уже стал клиентом
Как построить воронку продаж на сайте: примеры
Приведем несколько примеров известных сайтов, где можно увидеть работу воронки продаж.
Netflix
Этапы:
- Главная страница
- Тарифы
- Регистрация
- Оплата
Netflix, безусловно, признанный лидер в нише и они уверенно опираются на свое имя. Потому на этом сайте все предельно просто. Ничего лишнего. Главная страница сразу уверяет в отсутствии рисков и дает гарантии «Watch anywhere. Cancel anytime» («Смотри где угодно. Отмени в любое время»). Здесь всего две кнопки CTA (первый и второй экран). Их слоган «Join free for a month» и обе они ведут на страницу с тарифами. Это следующий этап воронки продаж, когда посетитель принимает решение об использовании сервиса. Здесь тоже все очень понятно, по умолчанию выделен Премиум-пакет. Когда посетитель просмотрел тарифы и переходит к следующему шагу, он прокручивают страницу вниз, где размещена не менее простая форма регистрации. Дальше жмем «Продолжить» и переходим на страницу оплаты. Здесь нас информируют о длительности бесплатного периода и уверяют в отсутствии обязательств с нашей стороны. Оплата на сайте проводится через надежную и безопасную систему Norton. Доступны разные варианты перевода средств.
Так, Netflix конвертирует посетителей в покупателей всего в 3 клика: CTA на главной странице – кнопка Регистрации на странице Тарифов – кнопка «Start Membership» после введения платежных данных. Просто и быстро!
Следующий пример воронки продаж – сайт BaseCamp – платформа для управления бизнес-проектами. То есть, этот веб-ресурс ориентирован на продажу своих услуг.
Этапы:
- Привлечение трафика – блог, PR, органика
- Главная страница
- Тестовый бесплатный период
Блог компании размещен на другом домене (signalvnoise.com). Здесь публикуются обновления сервиса и статьи от разработчиков компании. Главная страница более развернута, чем в предыдущем примере, но здесь также основное внимание пользователей направлено на CTA – «Start a free 30 day trial» («Начать бесплатный тридцатидневный тестовый период»).
Кроме того, на главной странице приведен краткий видеообзор по услуге:
На странице «Результаты» собраны отзывы 1000 (!) пользователей сервисом:
Так Basecamp образовывает своего читателя и дает ему гарантии успеха. Бесплатный период – важная составляющая для сбора контактов потенциальных клиентов и для перехода к этапу принятия решения о покупке.
Другие приемы для создания воронки продаж на сайте
Кроме приведенных примеров на разных этапах воронки продаж, могут дополнительно использоваться и другие приемы.
- Привлечение трафика – SEO-продвижение, реферальные программы, аффилиаты, PR
- Вовлечение пользователей – лид-магнит, платный контент, полезные виджеты и т.п.
- Обучение подписчиков – email-маркетинг, push-кампании, интерактивная коммуникация
Если ваша воронка продаж по каким-то причинам не работает, найдите этапы, на которых вы теряете своего потребителя. В этом поможет изучение примеров успешных компаний вашей ниши. Кроме того, не бойтесь экспериментировать. Например, Basecamp периодически меняет дизайн и элементы своего сайта. Структура воронки продаж у разных ресурсов разная. Одни ограничиваются всего двумя этапами, другие создают разветвленную систему из мини-воронок, которые, как ветви дерева, «сходятся» в основную воронку. Но, в любом случае, важно создать чувство безопасности у посетителя, дать гарантии и защиту, а также четко и понятно сформулировать то, что вы предлагаете.
