Что такое лидогенерация?

В сегодняшней статье мы подробно рассмотрим понятия лида и лидогенерации в маркетинге. И для начала приведем наглядный пример устаревшего способа генерации лида.

Представьте, что вы увлечены просмотром любимого сериала (пусть даже «Игры престолов»). И вот в момент кульминации раздается звонок на мобильный: «Добрый день, могу я поговорить с Петром Александровичем? У нас важное предложение по улучшению ваших пластиковых окон…». Чтобы ваш бизнес не разрушал теплую атмосферу вечернего киносеанса подобными звонками, стоит разобраться с более прогрессивными и эффективными методами генерации лидов и привлечения новых клиентов.

Прогрессивный метод лидогенерации

Что такое лидогенерация и какие ее техники работают сегодня? Обо всем этом в нашем обзоре.

Что такое лид?

Для того, чтобы разобраться с термином лидогенерация, нужно понять, что такое лид в маркетинге. Под генерацией лидов можно подразумевать очень разные действия. Потому лидогенерацию рассматривают только в контексте определения лида.

По поводу понятия «лид» существует масса разногласий, особенно между маркетологами и «продажниками». Расшифруем этот термин детально со всех сторон.

Самое простое определение лида в маркетинге такое.

Лид – это пользователь, который проявил интерес к вашему продукту.

Безусловно, такое описание не дает полной картины. Непонятно, что можно считать проявлением интереса? Если пользователь переходит на ваш сайт из поиска Google, можно ли такой переход идентифицировать как интерес? Конечно! Но эта аудитория слишком широкая, а ее интерес очень размыт. Большая часть посетителей заходит на сайт только раз.

Но в переводе с английского лид (to lead) означает «вести», «приводить». То есть, это направление к определенной цели. В нашем случае – к продаже, как основной цели бизнеса. Соответственно, лид – это человек, который проявил проявил интерес к продукту и потенциально может стать вашим покупателем. То есть, грубо говоря, это ключевое звено в воронке продаж.

Лид в маркетинге

Специалисты диджитал-маркетинга сошлись во мнении, что лид – это пользователь, который явным образом проявил интерес к товару или услуге, увидел ценность продукта и дал возможность для обратной связи (например, подписался на новости, оставил email, заполнил форму регистрации). Ценность каждого действия определяется по-разному, в зависимости от сферы бизнеса.

Так для маркетолога лидом становится тот, с кем можно продолжить коммуникацию посредством различных маркетинговых каналов, тот, кто был анонимным посетителем, но прошел персонификацию. Такого пользователя в перспективе можно побудить к покупке.

Вот иллюстрация, которая поможет лучше сориентироваться в вопросе (источник — hubspot.com):

Здесь незнакомцы (Strangers) с помощью блога, seo-оптимизации сайта, через социальные сети превращаются в посетителей (Visitors). Потом, благодаря регистрационным формам, кнопкам Call-To-Action, страницам лэндинга они становятся лидами. После конвертации Visitors в Leads, с лидами продолжается работа вплоть до их превращения в покупателей (Customers), а затем и в тех, кто способствует продвижению вашего продукта (Promoters).

Лиды в продажах

Но sales-менеджер понимает, что не каждый лид маркетолога одинаково ценен, ведь далеко не все они перейдут в продажи. Потому для сейлзов лид – это тот пользователь, который подал уверенный сигнал о желании совершить покупку. Далеко не для каждого бизнеса регистрация на сайте станет подобным маркером. Что более точно укажет на интерес в приобретении товара? Это может быть, например, запрос на демо-версию продукта или подписка на тестовый период. Либо таким сигналом может послужить цепочка действий пользователя на сайте. Все индивидуально для каждого конкретного случая.

Понимая термин «лид» в широком смысле, можно устанавливать шкалу ценности, или качества лидов для своего ресурса (к примеру, по 10-ти бальной шкале).

Например, для новостного сайта лидом на 8 баллов будет любой посетитель ресурса, 9-ти бальный лид – тот, кто проводит на сайте больше двух минут, или просматривает больше двух статей, 10-ти бальный лид – тот, кто подписался на получение новостей.

Для ресурса онлайн-курсов из-за разницы в поставленных целях шкала измерения лидов будет совсем другой. Едва ли лидом здесь можно считать посещение сайта. Но вот подписка на новости сайта – это 8-ми бальный лид, заполнение формы регистрации – лид на 9 баллов, подписка на тестовый период – 10 баллов.

Лидогенерация: что это?

Лидогенерация – это привлечение новых лидов.

В описанной системе координат для диджитал-маркетинга нам важно:

• привлечь посетителей на сайт;
• мотивировать пользователя совершить действие, которое позволит и дальше с ним взаимодействовать;
• предложить продукт, который обладает для него ценностью.

Фокус не в том, чтобы создавать контент для генерации лидов, а в том, чтобы действительно заинтересовать посетителей в своем продукте. Предложить преимущества, которые вызовут естественный интерес, доверие и «теплое» отношение к бренду. Только при таких условиях ваш лид будет иметь ценность.

Методы лидогенерации

В зависимости от выбранной цели для веб-ресурса методы генерации лидов будут отличаться. Так, различают верхний, средний и нижний уровень воронки продаж и лидов в ней.

Верхний уровень

Если лидогенерация сводится к наращиванию трафика сайта, то методы здесь:

• Seo-оптимизация (создание блога для коммерческого ресурса, подбор ключевых слов, структуры сайта, перелинковка, внешние ссылки и т.п.)
• контекстная и баннерная реклама
• социальные сети (Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn и другие)

Создание блога и его оптимизация для поисковых систем – процесс, который требует времени. Здесь необходимо подобрать семантическое ядро, которое в последствии привлечет целевой трафик, разработать структуру, контент, наполнить сайт, использовать средства продвижения. Но результат таких действий долгосрочный. Развивая свой сайт и блог, вы получите прирост трафика на постоянной основе.

Инструменты для работы: WordPress, Google Analytics, Ahrefs

Реклама в интернете – это немалые вложения, но такой подход обеспечивает быстрый результат при грамотных настройках кампании. Тем не менее, для получения такого трафика нужно снова и снова выделять рекламный бюджет.

Инструменты для работы: Google Ads

Социальные сети позволяют работать с пользователями индивидуально, разделять аудиторию по интересам. Их существенный плюс в том, что это канал с прямой обратной связью. Кроме того, соц. сети для бизнеса можно использовать как платно (на этапе сбора подписчиков), так и без постоянных вложений (кроме зарплаты smm-менеджеру).

Инструменты для работы: сервисы для управления сразу несколькими социальными сетями, типа Hootsuite; сервисы автоматической работы с сетями, например Impasto.io для LinkedIn.

Начать генерировать лиды в LinkedIn

Средний уровень

Следующий уровень лидогенерации – это сбор базы лояльных пользователей. На этом этапе нам нужно побудить заинтересованного посетителя остаться на связи с нашим бизнесом. Методы генерации лидов в этом случае:

• Разработка лэндинга
• Создание на сайте формы регистрации
• Размещение кнопок CTA
• Подключение push-уведомлений
• Лид-магнит

Разберем эти пункты подробнее. Допустим, что наш сайт уже привлекает достаточное количество целевого трафика через различные каналы, описанные выше. Но если пользователь переходит на сайт и не может разобраться с поданной информацией, скорее всего, мы его потеряем. Даже если такой лид пришел к нам из платного канала (например, рекламы в поиске), мы его не удержим без качественного контента (графического, текстового).

Трафик из платных каналов на коммерческие сайты, как правило, приходит на лэндинг. Это страница, которая в лаконичной форме описывает один продукт или услугу. На таких страницах помещают краткую форму регистрации, кнопки Call-to-Action, которые проведут пользователя к следующим этапам воронки продаж. Форма регистрации часто вмещает email и имя, реже контактный номер телефона и другую личную информацию. От простоты регистрации зависит процент конверсии в подписку.

Если трафик приходит из органической выдачи в блог коммерческого сайта, таких посетителей также не стоит упускать. Они могут стать потенциальными клиентами. Конвертировать читателей блога в лояльных пользователей можно, перенаправляя их на страницы лэндинга или непосредственно в корзину. Сделать это можно с помощью грамотной структуры ресурса, внутренней перелинковки по сайту, кнопок CTA в статьях блога, лид-магнита.

Для каждой из социальных сетей существуют свои методы конвертации посетителей в потенциальных клиентов. Например, с подписчиками Facebook можно работать как отдельно средствами самой соц.сети, так и перенаправлять их на страницы своего веб-ресурса.

Push-уведомления – альтернативный способ лидогенерации, который сегодня активно используют сайты разных направлений. Преимущество канала в том, что посетителю сайта, на котором установлены пуши, не нужно заполнять регистрационные формы для подписки на новости. Для https-сайтов достаточно одного клика в сервисном окне браузера, чтобы посетитель стал лидом среднего уровня. Этот инструмент обеспечивает высокую конверсию в подписку (около 15%) как с десктопных, так и с мобильных устройств.

Тестовый период на push-рассылку

Читайте подробно о том, что такое лид-магнит и как его создать для сайта.

Нижний уровень воронки

Лиды нижнего уровня в воронке продаж – это те пользователи, которые потенциально готовы к покупке. Их нужно подтолкнуть к принятию финального решения.

Для каждого канала коммуникации с клиентами собрана своя база (email, телефонные номера, аккаунты социальных сетей, метаданные браузера). Часто базы совмещаются в CRM-системах, но стратегия работы через каждый маркетинговый канал своя.

Все задействованные в маркетинговой стратегии каналы помогают повлиять на принятие решений о покупке.

Так, в самой короткой схеме воронки продаж посетитель сайта сразу попадает на лэндинг (например, через рекламное объявление), регистрируется и покупает продукт. Это идеальный вариант. Чаще он срабатывает для интернет-магазинов через страницу недорогого товара, когда вопрос выбора не столь важен.

Рассмотрим некоторые каналы рассылок, которые используют для лидогенерации.

Email-маркетинг

Электронная почта — один из самых популярных каналов, который информирует подписчика о продукте, расширяет знание о компании. Преимущество email-рассылок – в возможности разнообразного оформления письма, во вложенных файлах любого типа. Почтовые рассылки сообщают о новинках, акциях, индивидуальных бонусах. Каждая новая рассылка – шанс заполучить лид, который приведет к покупке.

Начать email-рассылку

В email-маркетинге существуют свои хитрости привлечения таких лидов. Например, особенности построения заголовков, стиль текста, кнопки в письме и т.п.

Минусы email-рассылок:

• Письма попадают в спам
• Невысокий процент переходов на сайт
• Длительный сбор базы

Push-рассылки

Особенность push-уведомлений – их отображение на экране устройства пользователя. Потому процент кликов по пушам высокий – до 30%. С помощью грамотного планирования рекламных кампаний, можно постепенно вовлечь пользователя в диалог и подвести к принятию решения о покупке.

Сервис пуш-рассылок собирает статистику по проведенным кампаниям. Здесь можно сегментировать подписчиков по различным характеристикам. Таргетированные рассылки помогут отправлять наиболее актуальные для пользователей сообщения. Анализ проведенных кампаний позволяет выделить наиболее удачные информационные поводы, оформление и т.д.

Viber-рассылки

Рассылки через мессенджеры – еще один метод работы с потенциальными клиентами. Для его использования предварительно необходимо собрать базу телефонных номеров. Вайбер-рассылки сегодня часто задействуют для отправки сервисных сообщений, наравне с sms. Сервисные уведомления – важный элемент для установки доверительных отношений с клиентом. Кроме того, Viber – неформальная площадка для общения. Этот фактор помогает бизнесу быть «роднее» и ближе к потребителю.

Рекламные Viber-рассылки побуждают адресата к участию в акциях, распродажах, дают промо-код на получение скидки. Все это помогает потребителю принять решение о приобретении товара, или приблизиться к такому решению.

Мы подробно рассмотрели понятие лида и методы лидогенерации. Каждый бизнес формирует стратегию генерации лидов согласно своим целям. Нет единой схемы или алгоритма для всех. Поэтому лидогенерация – это искусство, которое сегодня имеет высокую цену.