Показатель ROI широко применяется как финансистами, так и маркетологами.
ROI, или окупаемость инвестиций (Return on Investment) – это метрика, которая помогает бизнесу определить наиболее выгодную стратегию вложения средств.
В сервисе Gravitec.net разработан калькулятор эффективности push-рассылок, который помогает рассчитать ROI для этого маркетингового канала.
В сегодняшней статье мы подробно поговорим о том, что такое ROI и как его рассчитать для диджитал-маркетинга, как использовать показатель для задач своего бизнеса. Мы разберемся, как оценить эффективность маркетинговых каналов (push-уведомлений, email-рассылок и т.д.) с помощью ROI и дополнительных метрик.
Вы узнаете, каким должен быть показатель ROI и что делать, чтобы повлиять на его значение.
ROI – формула и определение
Для начала, определим самый простой способ вычисления ROI.
Формула расчета ROI:
ROI = ((Return – Investment) /Investment) х 100%
То есть, от всех вырученных средств (Return или Доход) отнимаем сумму вложенных денег (Investment или Вложения) и делим на ту же сумму инвестиций (Investment). ROI рассчитывают в процентах, потому полученный результат умножаем на 100%.
Если еще проще, то
ROI = (Прибыль от вложений / Вложения) х 100%
Для этой формулы Прибыль – это Доход от вложений минус Вложения.
TIP
Приведем пример для просчета окупаемости инвестиций.
Допустим, предприятие реализовало 100 автомобилей за год по рыночной цене в $5000 каждый. Общая сумма выручки — $5 000 х 100=$500 000. Себестоимость одного авто — $2000.
Нам нужно рассчитать ROI. Но что мы включим в сумму инвестиций? Если мы хотим учесть все возможные расходы, то в сумму инвестиций войдет не только себестоимость товара, но и маркетинговые расходы, другие издержки, которые не входят в себестоимость.
Предположим, что маркетинговые и дополнительные расходы за год составили $200 000.
Тогда, ROI = ($500 000 — $200 000 – $200 000) / ($200 000 + $200 000) х 100%
Для данного примера ROI = 25%.
Эту формулу также применяют инвесторы для расчета доходности акций. Суммы инвестиций и прибыли здесь указывают за четко выделенный период.
Но перейдем к определению и расчету ROI в маркетинге.
Что такое ROI в маркетинге?
Показатель ROI в маркетинге используют для того, чтобы рассчитать целесообразность вложения средств в тот или иной маркетинговый канал.
В маркетинге формула ROI выглядит так:
ROI = ((Прибыль от использования канала – Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы) х 100%
Эту формулу можно использовать в идеальных условиях, когда мы задействуем только один маркетинговый канал за определенный отрезок времени. В этом случае легче рассчитать прибыль, которую этот канал обеспечил (Доход – Себестоимость), отнимаем от полученной суммы расходы (затраты на канал, а также, иногда, оплату сотрудникам маркетинг-отдела) и делим на сумму вложений.
Пример расчета ROI для канала push-уведомлений.
Допустим, сайт начал использовать push-технологию и за месяц собрал 2000 подписчиков. Он провел рассылку по этой базе, благодаря которой продал 2 товара по $100 (себестоимость товара — $80). Оплата за услуги push-сервиса Gravitec.net за месяц составила 2 х 3,2 = $6,4 (Тариф SMB).
ROI = ($200 – 2*$80 — $6,4): $6,4 х 100% = 5,25 х 100% = 525%
Очень внушительный показатель получился. В среднем ROI по push-каналу достигает 300%. Чтобы получить бесплатную консультацию по эффективности пуш-рассылок для вашего сайта, пройдите быструю регистрацию.
Читайте, как пуши запустили продажу роботов-пылесосов.
Но далеко не всегда эффективность маркетингового канала измеряется количеством проданного товара. Ведь в общей стратегии каждый канал может играть свою уникальную роль. Потому для того, чтобы понять, что такое ROI для каждого канала, нужно определить цели и задачи маркетинговой кампании.
ROI в диджитал-маркетинге
Не все кампании в диджитал-маркетинге нацелены на финальный этап воронки продаж. Некоторые из них создаются для вовлечения пользователя в мир бренда, расширения охвата аудитории и т.д.
Читайте про все возможности подписки на обновления сайта в блоге от Serpstat.com.
Соответственно, значения в формуле ROI будут меняться. Вместо валовой прибыли мы будем подставлять в расчет, к примеру, оценочную стоимость совершенных конверсий, или другое, в зависимости от задач.
Как измерять ROI в digital-маркетинге?
Так, расчет ROI будет полностью зависеть от того, какие цели вы поставили. В Google Analytics доступно большое количество данных для расчета ключевых показателей.
Для удобства мы собрали определения основных метрик, которые помогут в просчете ROI в зависимости от поставленных целей.
Коэффициент конверсии
TIP
Например, ваша цель для кампании – увеличить количество регистраций на сайте. Соответственно, вас будет интересовать процент конверсии посещений в регистрацию.
Мы можем отследить коэффициент конверсии:
- по каналам, через которые приходит трафик (органическая выдача, контекстная реклама, push-трафик и т.д.);
- по устройствам (мобильные, десктопные);
- по географии и т.д.
Так, если вы видите, что какой-то канал дает больше конверсий, чем другие, это повод инвестировать в него больше средств для повышения ROI.
Или вы заметили, что у вас много мобильного трафика, но мало конверсий через смартфоны. Это повод задуматься о том, чтобы запустить целеноправленно кампанию под такие устройства.
Для примера расчета ROI, сравним два сервиса рассылок: email и push. Допустим, полное обслуживание по email-рассылкам обходится $320 в месяц, а push-сервис под ключ — $32 (для базы в 10 000 подписчиков). Если известна средняя конверсия в покупку по каждому каналу в месяц, мы можем вычислить его окупаемость. Например, мы продали благодаря email 10 товаров, а через пуши 5 по одинаковой стоимости (условно $100 при себестоимости $80). Тогда для первого канала ROI отрицательный (($20х10 — $320)/$320), а для второго – положительный (($20х5 — $32)/$32).
Это очень общие расчеты, приведенные для наглядности. В реальной маркетинговой стратегии необходимо учитывать гораздо больше факторов для оценки эффективности каналов.
Стоимость лида
Cost per lead (CPL) или Стоимость лида – рассчитывается, как отношение стоимости рекламной кампании к количеству привлеченных ею лидов.
CPL = Расходы на рекламную кампанию / Число привлеченных лидов
Читайте о том, что такое лид и лидогенерация.
Если цель маркетинговой кампании в интернете – собрать новые лиды для передачи их отделу продаж, то показатель CPL поможет понять, сколько вы тратите денег на каждый лид. Так, если оказалось, что значение CPL выше, чем сумма, которую вы можете получить от закрытия лида (продажи товара/услуги), то ROI по кампании будет отрицательным.
Цена за целевое действие
Cost Per Acquisition (CPA) или Cost Per Conversion (CPC) – показывает, во сколько вам обходится завершение целевого действия (например, приобретение товара, подписка на сайте и т.д.).
CPA = Расходы на рекламную кампанию / Общее количество завершенных целевых действий
Этот показатель позволяет лучше понять, окупаются ли ваши вложения. Если вы тратите на привлечение покупателя больше денег, чем он приносит, ваш ROI будет отрицательным. А значит, вам нужно искать пути уменьшения CPA.
Средний чек
Средний чек (AOV – Average Order Value) также помогает расширить представления о ROI в диджитал-маркетинге.
AOV = Общий доход / Количество чеков
Например, если сумма продаж сайта составила за месяц $10 000, а общее количество завершенных операций за это время равно 10, то средний чек составит $10 000/10 = $1000.
TIP
Читайте, как увеличить средний чек с помощью техник Up-Sell и Cross-Sell.
Пожизненная ценность клиента
Пожизненная ценность клиента (LTV, CLV — Customer Lifetime Value) – это общая прибыль кампании от одного клиента в течение всего времени сотрудничества с ним.
Почему этот показатель важен для ROI?
Допустим, привлечение клиента вам обошлось в $100, и он приобрел товар на такую же сумму. На первый взгляд, такая схема не приносит позитивного ROI. Но представим, что этот же клиент совершает такую же покупку (оплачивает услугу) каждый месяц в течение года: его можно дополнительно мотивировать, но на привлечение уже не тратится $100. Значит, ваша инвестиция вполне оправдана.
Возможность смотреть дальше первой покупки дает более полную картину по окупаемости инвестиций.
Метрики для оценки ROI разных диджитал-каналов
Выше приведены общие метрики для оценки ROI. Но важно учитывать, что для корректного расчета показателя нужно понимать особенности каждого канала и цели конкретных кампаний.
Например, метрики для расчета ROI в email-маркетинге будут отличаться от метрик для социальных медиа.
Вот для примера общий список метрик, которые можно использовать для расчета ROI в диджитал-маркетинге для отдельных каналов и целей:
- Email – Open Rate (процент открытых писем), CTR (процент кликов), Bounce Rate (показатель отказов), процент отписки, процент конверсии (CR), количество привлеченных лидов.
- Push-уведомления – конверсия в подписку, количество кликов и CTR, процент доставки, процент отписки, процент конверсии (например, в покупку), количество привлеченных лидов.
- Подключить push бесплатно
- Социальные медиа – вовлеченность (Engagement Rate), клики и CTR, новые фолловеры, лиды и конверсии
- Лэндинг – трафик, уникальные и вернувшиеся посетители, количество просмотров страницы, время, проведенное на странице, количество целевых действий, конверсия
- Блог – трафик, переходы на другие страницы, уникальные пользователи, время, проведенное на странице, количество целевых действий и конверсий.
Каким должен быть ROI и как улучшать показатель?
Если вы дочитали статью до этого момента, то скорее всего, понимаете, что «плохой или хороший» показатель ROI – понятие условное. Все зависит от сферы применения метрики и поставленных целей. Хорошей привычкой будет сравнение одних и тех же показателей эффективности из месяца в месяц. Такая тактика даст представление о том, что вы делаете правильно и над чем нужно работать.
TIP
Как повышать значение ROI в интернет-маркетинге? Подведем итоги:
- Ставить четкие цели перед запуском кампаний. Если ваши цели не проставлены, вы не можете получить объективных результатов при расчете ROI. Цели должны быть достижимы и измеряемы. Кроме того, выбранный канал должен соответствовать поставленной задаче. Чем конкретнее ваша цель, тем у вас больше шансов до нее дойти. Например, цель «повысить конверсию» — очень неточная. Более конкретной эта цель станет в такой формулировке: «Конвертировать 30% лидов в покупателей через 3 месяца». Безусловно, чтобы поставить подобную цель, вам нужно исходить из сегодняшних реалий и прогнозов. Четко представлять, какие инструменты вы задействуете для достижения этой цели.
- Проводите тестирование. Для того, чтобы узнать, какие элементы вашей диджитал-кампании работают лучше и что исправлять для повышения ROI, важно проводить A/B-тестирование. Тесты могут касаться как элементов лэндинга, так и дизайна push-уведомлений, взаимодействия с разными видами аудитории (таргетинг).
- Анализируйте и ищите новые возможности для улучшения. Все ваши действия в течение маркетинговой кампании дают вам огромный пласт данных. В статистике (например, в Google Analytics) скрыты не только результаты проведенных активностей, но и сферы для роста. Например, вы измеряете коэффициент конверсии на разных устройствах. Настраиваете кампанию под смартфоны. Но если заглянуть в демографические данные, то становится понятно, что большая часть вашей мобильной аудитории – подростки. А значит, для построения коммуникации потребуются не просто каналы для мобильных, но для особой целевой группы.
Это небольшая часть рекомендаций по улучшению показателей эффективности бизнеса. Для каждой компании важно вкладывать средства так, чтобы получать наибольшую отдачу.
