Содержание статьи
FOMO (Fear of missing out) — страх упустить возможность, или что-то важное, интересное (новости, событие и т.д.). Это явление обрело особенно широкое распространение с ростом популярности социальных сетей. Например, вы видите рекламу мероприятия в Facebook, на которое пойдут трое ваших друзей. Или, вы просматриваете ленту и замечаете, что ваши знакомые учатся кататься на серфе или записались на курсы китайского языка. У многих в подобных ситуациях может возникать FOMO. Боязнь упустить что-то ценное, или остаться позади, часто провоцирует импульсивные действия и покупки.
Безусловно, эта разновидность страха возникла не с появлением интернета или социальных сетей. Но именно сейчас FOMO повсеместно используют в диджитал-рекламе и разных маркетинговых активностях.
В этой статье мы разберемся, как именно маркетологи взаимодействуют с этой реакцией пользователей. Вы узнаете о методах и механизмах FOMO-маркетинга, о его подводных камнях и возможностях.
Как работает FOMO?
По данным MyLife.com больше 50% пользователей социальными сетями боятся упустить важные обновления, потому постоянно проверяют новости и уведомления в своем профиле.
Организация «Citizen Relations» в Канаде выяснила что более 60% миллинеалов в их стране совершают покупки из-за FOMO, часто, в течение суток после такого же действия других пользователей. Больше всего подобных покупок связаны с путешествиями, событиями, выбором еды, кафе, ресторанов.
Самое известное событие, которое подпитывает FOMO по всему миру – это дни распродаж «Черная пятница». Даже если вы не планировали покупки на ближайшее время, обилие рекламных баннеров о «Черной пятнице» заставит вас задуматься о новом приобретении по сниженным ценам. И это как нельзя лучше иллюстрирует FOMO. У вас есть возможность купить что-то по очень выгодным ценам всего в течение нескольких дней. Более того, вы знаете, что все вокруг собираются или уже воспользовались акционными предложениями. И вот, до конца распродажи остается один день, а вы чувствуете, что упускаете свою выгоду, остаетесь за бортом всеобщего праздника покупок. Тут, либо вы поддаетесь FOMO и выбираете товары по низким ценам, либо откладываете покупку до более подходящего момента. Но даже если вы прислушались к голосу разума, FOMO напомнит о себе, когда вы купите свой велосипед дороже, чем можно было в дни распродаж.
Страх упущенных возможностей распространяется не только на покупку товаров, но и на получение информации.
Разберемся, какие FOMO-стратегии используют маркетологи для разных типов продуктов.
Методы FOMO-маркетинга
Можно выделить три подхода апеллирования к FOMO:
- Поощрение страха – «Покупай у нас или рискуешь упустить возможность».
- Успокоение страха – «Цены снижены навсегда. Покупай, когда угодно». Сюда также можно отнести подробнее информирование о продукте для преодоления FOMO.
- Борьба с FOMO, или переворачивание концепта – например, компания REI закрыла свои магазины в «Черную пятницу» и отправила в эти дни всех на природу.
Второй метод часто используют контент маркетологи. Они подбирают и рекомендуют важный контент своим читателям, чтобы держать их в курсе всех актуальных событий, обновлений. Вместо подпитывания FOMO, читатели получают регулярные оповещения о последних новостях и не тратят время на самостоятельные поиски информации.
TIP
Не упусти возможность! Как нас заставляют покупать?
И все же первый подход используют чаще других. Он состоит из набора методов.
Приведем основные из них:
- Буквально, оповещение об упущенной возможности. К примеру, позиция с подписью, что товар продан, а вы не успели.
- Указание лимита по количеству предложенного продукта. Часто можно увидеть на странице конкретного товара в интернет-магазине.
- Ограничение предложения по времени. Например, установка таймера с обратным отсчетом, который показывает сроки действия акции. Для этой техники хорошо подходят push-уведомления. Пользователь получит первое оповещение о начале акции, а следующие напомнят ему о приближении финальных сроков. Смотрите кейсы использования push-уведомлений для электронной коммерции.
- Отображение информации о том, кто уже купил товар. По аналогии с блоками «Пойдет» в ивентах на Facebook, существуют опции для сайтов, которые показывают посетителю недавние покупки других пользователей. В том числе, для этих целей работают блоки «Избранное», «Популярное» в онлайн магазинах.
- Сколько еще пользователей просматривают товар в данный момент? Еще одна уловка маркетологов, чтобы посетитель не упустил свой шанс быстро купить продукт. Этот метод FOMO-маркетинга хорошо знаком всем пользователям ресурса Booking.com («Еще три пользователя просматривают это предложение прямо сейчас»).
- Бесплатная доставка при заказе на n-ую сумму. Часто, бесплатная доставка становится поводом к покупке дополнительного товара, даже если изначально потребитель ее не планировал.
- Социальное подтверждение (social proof) отчасти тоже можно отнести к методам FOMO-маркетинга. Мнение эксперта, известной личности или обычных пользователей о продукте служит сигналом о выборе для других. Так, часто выбор потребителей основывается на рейтингах и отзывах, обзорах и рекомендациях авторитетов.
- Участие покупателей в передаче информации о продукте. Это все акции, где нужно сделать селфи с только что купленным велосипедом. То, что другой это купил – знак, что я тоже могу купить.
- Лимит по количеству участников акции. Здесь опять-таки работает ограничение по времени и конкуренция. Если не успеете вы, это сделает кто-то другой.
- Чем дольше вы принимаете решение о покупке, тем выше становится цена. Часто этот метод используют для мероприятий (концертов и т.п.). «Early bird» — это те везунчики, которые вовремя купили билет по самой низкой цене. Пуш-уведомления в этом случае извещают пользователя о приближении нового этапа продаж по более высокой стоимости.
- Эксклюзивный товар, например, ограниченная партия (limited edition) или приоритетная посадка на самолет. Каждый хочет приобрести что-то особенное, о чем знают не все, или не все могут себе позволить.
Многие из приведенных методов используют e-commerce сайты. А вот несколько способов FOMO-маркетинга от информационных ресурсов.
- Закрытый доступ к отдельным материалам сайта. Если посетитель может прочесть не все, мы снова на территории FOMO. Открыть доступ можно, к примеру, после регистрации, либо предоплаты ежемесячной подписки.
- Исчезающий контент. Еще одна «фишка», которая не так широко распространена. Как пример, это Stories в Facebook, которые доступны 24 часа.
- Лид-магниты. Pop-up появляется перед тем, как пользователь собирается закрыть страницу. В этом всплывающем окне может быть бонусное предложение, скидка или все, что посетитель не захочет упустить.
Выводы
Маркетологи используют темы дефицита, конкуренции, ограниченного времени, влияние мнения большинства/авторитетов, чтобы спровоцировать быстрое решение потребителя о покупке.
Все описанные выше методы прямо или косвенно связаны с Fear of missing out. Какие-то из них могут вызывать дискомфорт, а иногда и раздражение пользователей, другие воспринимаются менее навязчиво в зависимости от целевой аудитории месседжа. Безусловно, многие моментальные реакции не осознаются потребителями, а потому приводят к импульсивным покупкам и решениям. Но если бренд нацелен на выстраивание длительных отношений с клиентами, предпочтительней задействовать мягкие техники, которые повышают лояльность и доверие к компании.
Вы можете бесплатно протестировать преимущества push-уведомлений и уже сегодня задействовать техники FOMO-маркетинга. Для этого пройдите быструю регистрацию в сервисе Gravitec.net.
Читайте больше о том, что такое push-уведомления.
