Успех маркетинговой стратегии, как правило, можно определить только по конкретным результатам: росту прибыли, количеству звонков, кликов или проданного товара. Однако для выбора каналов коммуникации с клиентом на этапе планирования потребуется оценка эффективности рекламной кампании еще до ее запуска.
Продвижение бренда в сети Интернет – процесс непростой и дорогостоящий, поскольку конкуренция в коммерческих сегментах растет с каждым днем. Потому вектор рекламных стратегий смещается в сторону индивидуальной работы с потребителем. Коммуникация на основе взаимного интереса – ведущий тренд в сфере маркетинга сегодня.
Современные диджитал-инструменты позволяют проводить глубокий анализ целевой аудитории, ее предпочтений, запросов. Кроме того, они дают возможность составить профиль каждого клиента для построения наиболее подходящей схемы взаимодействия с ним. Именно такой подход приводит к оптимизации рекламных бюджетов, расширению клиентской базы и росту продаж за счет изучения своей аудитории и выбора наиболее точного рекламного посыла.
В этой статье мы разберемся, как оценить эффективность рекламной кампании с помощью современных технологий. Какие инструменты для этого существуют? Покажем, как грамотно спланировать и запустить кампанию, а также провести анализ ее результатов на примере рассылок.
Содержание:
- Этап планирования: кто ваша аудитория?
- Запуск кампании: расчет эффективности и прогноз
- Анализ эффективности рекламной кампании
- Настройка дополнительных параметров
Определение клиентской аудитории
Для объективной оценки эффективности рекламной кампании и выбранного для нее канала, в частности, необходимо убедиться в том, что заданный инструмент используют корректно.
Первый этап грамотного проведения активности – планирование. На этом этапе важно выявить свою аудиторию, своего клиента. Слишком широкая целевая ниша приводит к «распылению» ресурсов без должной отдачи. Потому для определения клиентской аудитории используют метод сегментации. В разрезе выбранного для обзора канала мы говорим о таргетированных рассылках.
Принцип таких рассылок основан на разделении клиентской базы на отдельные целевые группы. Например,
- по возрасту;
- по полу;
- по региональной принадлежности;
- социальному статусу;
- уровню доходов и т.п.
Для каждой из этих групп может быть сформировано свое рекламное сообщение. От того, насколько точно месседж соответствует запросу группы, будет во многом зависеть успех проводимой кампании.
Как работает функция сегментации?
Как же проводить сегментирование? У каждого канала существуют свои способы сбора информации о клиенте. Часто это оставленные данные при регистрации, заполнении форм, анкет для участия в акции и т.п. Более технологичные инструменты позволяют собирать информацию по откликам пользователя на те или иные разделы, элементы сайта.
Так, к примеру, сервис push-уведомлений может проводить сегментацию:
- По данным, которые отдает интернет-браузер пользователя при подписке на «пуши» (страна, город, операционная система).
- По тэгам, которые можно произвольно присваивать посетителю отдельных категорий и страниц веб-ресурса.
- По персональным ID, которые позволяют рассылать индивидуальные сообщения.
Такое подробное изучение своего потребителя помогает продуктивно работать с лояльной аудиторией, которая постоянно находится на связи с продавцом.
Цели рекламы
После разделения клиентской базы по оптимальным для кампании группам необходимо определить цели рекламной активности для каждой из них. Безусловно, конечная цель бизнеса – это увеличение прибыли. Но в грамотной дальновидной стратегии для отдельных групп могут быть заданы промежуточные цели.
Так, к примеру, для группы пользователей, которые уже совершали покупку одного товара, может быть предложен сопутствующий продукт или новинка в заданной категории. Для тех же, кто посещал страницу с товаром, но не может решиться на покупку, можно предложить участие в акции, либо предоставить персональную скидку.
Вариативность реакций на поведение пользователей помогает составлять цепочку целей, которые ведут к главной – повышению эффективности маркетинговой кампании. Продуманная и, в то же время, гибкая работа с отдельными категориями пользователей делает стратегию структурированной, а рекламную активность результативной.
Только после того, как этапы планирования пройдены, можно приступать к запуску кампании.
Подход к расчету эффективности
Эффективность рекламной кампании можно выявить в соотношении показателей прибыли бизнеса до ее запуска и после, за вычетом вложенных в рекламу затрат (ROI). Потому, по факту, легче оценить результативность конкретного канала, если в течение выбранного периода задействовать только его. Таким образом, будет видна реальная картина прироста прибыли (или наоборот).
Но как же обосновать использование канала еще до запуска активности? Как правило, по каждой рекламной кампании можно составить прогноз ее эффективности на основе средних показателей по задействованным каналам.
В свою очередь, что можно считать средним показателем результативности? Опять-таки их можно разделить на промежуточные и конечные результаты по отношению к поставленной перед рекламной кампанией целью. Так, к примеру, среднее количество просмотров и кликов по рекламному сообщению – это промежуточный результат по отношению к приросту прибыли.
Или, например, знание о среднем числе просмотров рекламного баннера может говорить нам о повышении уровня знания о бренде. Переходы на сайт (клики) по объявлению скажут о числе заинтересованных в месседже пользователей. Но наиболее ценный показатель – это конвертация кликов в покупки.
Можно ли в таком случае объективно оценить эффективность рекламной кампании в денежном эквиваленте перед запуском и после ее проведения? Ответ на этот вопрос зависит от исходных данных, выбранного канала и его инструментов статистики.
Анализ эффективности кампании на примере push-рассылок
Сервис Gravitec.net разработал уникальную на сегодняшний день систему сбора статистики для пуш-уведомлений. Благодаря данным системы можно провести расчет эффективности рекламной кампании на разных этапах.
Для вычисления прогноза результативности push-уведомлений для конкретного сайта специалистами компании разработан калькулятор эффективности. После внесения исходной информации по рабочему веб-ресурсу проводится вычисление основных показателей на 3 месяца (по запросу — и на 12 месяцев):
- количество подписчиков на «пуши» (помесячно);
- прирост посещаемости после внедрения технологии (в процентах);
- дополнительная прибыль (в у.е.).
Подробнее о работе калькулятора и расчетах эффективности push-уведомлений читайте по ссылке.
Безусловно, прогноз – это только предположительные результаты. Фактическую выгоду от использования канала можно вычислить только во время или по итогам проведения рекламной кампании.
Рассчитать эффективность push-уведомлений для сайта
После установки пуш-уведомлений на сайт автоматически начинается сбор статистики, за которым можно следить в личном кабинете пользователя.
Первые данные, которые становятся доступны после запуска – это прирост числа подписчиков по дням и даже по часам. Эта информация помогает оценить эффективность канала уже в первый месяц после внедрения, и она же поможет в дальнейшем наладить качественный контакт с потребителем. Дело в том, что на основе полученных гистограмм можно делать выводы об активности посетителей вашего сайта в разное время суток по дням недели.
Понимание тенденций поможет выбрать наиболее удачное время для рассылки. Читайте подробнее про параметры времени и о том, как их грамотно настроить.
После сбора достаточного количества подписчиков можно приступать непосредственно к рассылке. Не забудьте о предварительных этапах планирования: сегментации и определении целей. Данные для сегментирования также расположены в разделе «Подписчики».
Как проводить анализ рекламной кампании после запуска?
Сразу же после первой активности появятся ее результаты в разделе «История рассылок». Здесь приведена исходная информация (тематика и картинка сообщения, время и длительность его отправки), а также данные по эффективности. Это количество отправленных и доставленных push-уведомлений, число переходов (кликов по сообщению), CTR (%). В отдельных столбцах содержится информация об использовании тегов, или персональных ID (алиасов) при рассылке.
Система предоставляет моментальный доступ к статистике. Это помогает задействовать полученный опыт в следующих рассылках. К примеру, тут можно увидеть зависимость кликабельности (CTR) от заголовка или картинки «пуша». Каждый из этих элементов – важный фактор, который существенно влияет на эффективность рекламного действия.
Подключить пуш-уведомления бесплатно
Также в сервисе есть возможность для всестороннего анализа полученных показателей по рекламным кампаниям в разделе «Отчеты по рассылкам».
Здесь можно сопоставлять различные параметры по рассылкам, чтобы оценить причину высоких или низких результатов по каждой из них.
В сравнительном анализе могут участвовать любые из ранее приведенных показателей эффективности (число отправленных и доставленных уведомлений, CTR, процент доставки, количество кликов).
Подробнее о работе с данными в админ-панели можно узнать в инструкции по расширенной статистике Gravitec.net.
На что еще обратить внимание?
На примере рекламной кампании на основе push-уведомлений можно понять, как правильно подходить к разработке маркетинговой стратегии. Для повышения эффективности каждого задействованного канала важно обратить внимание на детали.
| Фактор | На что влияет |
| кастомизация виджета подписки | делает дизайн виджета привлекательным, но усложняет процесс подписки на «пуши», может снизить процент конверсии |
| welcome message | информирует подписчика о совершенном действии, повышает лояльность пользователя |
| кнопки в сообщении | позволяет дополнительно сегментировать клиентскую базу, вводит интерактивный элемент, повышая CTR |
| большие картинки | активизирует внимание пользователя, увеличивает конверсию |
| разные изображения (вместо логотипа) | повышает интерес подписчика к уведомлениям, увеличивает конверсию |
| время отправки | удачное время отправки повышает процент доставленных и открытых «пушей» |
| длительность доставки | увеличивает вероятность получения «пушей», повышает процент доставки |
Влияние отдельных факторов на общий успех кампании:
В таблице представлены некоторые элементы push-уведомлений, которые влияют на итоговые показатели эффективности каждой проведенной кампании. К примеру, читайте подробные данные о том, как дизайн «пуша» влияет на его кликабельность.
Подведем итоги. С помощью приведенной информации можно выделить основные закономерности и этапы проведения и анализа рекламных кампаний в интернете.
- Планирование: сегментация целевой аудитории, определение целей;
- Выбор маркетингового канала на основе его релевантности поставленным целям, прогнозов по результативности;
- Изучение рекламного инструмента, его функций и возможностей;
- Запуск кампании с учетом рекомендаций по эффективной работе;
- Обработка полученных результатов статистики;
- Анализ показателей эффективности (клики, просмотры, продажи);
- Сравнение результатов разных кампаний для выбора наилучшей стратегии.
