Успех любого бизнеса зависит от постоянного роста продаж и количества клиентов. Цель любого проекта – создать такие условия, чтобы новых клиентов всегда было больше, чем ушедших. В этом материале мы рассмотрим, что же такое churn rate, где он используется, как его рассчитать и как уменьшить отток клиентов.

Что такое churn rate и где он используется?

churn

Churn rate (отток, коэффициент оттока) – это процент подписчиков сервиса, которые отписались от этого сервиса в течение определенного периода времени.  Чтобы компания росла, необходимо чтобы приток новых клиентов превышал отток. Приток называют growth rate или коэффициент роста. Этот коэффициент обычно считают в процентах.

Частота оттока — это важный показатель в сфере услуг телефонной и сотовой связи. Во многих регионах компании конкурируют за клиентов, что облегчает переход людей от одного провайдера к другому. Если один из 20 абонентов высокоскоростного интернет-соединения прекратит свое обслуживание в течение года, годовая ставка оттока для этого интернет-провайдера составит 5%.

Чтобы считаться частью ставки оттока, клиент не обязательно должен переводить свое обслуживание другому провайдеру; он просто должен прекратить свои отношения с нынешним провайдером. Это измерение является наиболее ценным в компаниях, работающих на основе подписки, в которых абонентская плата составляет основную часть выручки компании.

Одна из отраслей, в которой показатель оттока особенно полезны, — телекоммуникационная отрасль. Сюда входят поставщики кабельного или спутникового телевидения, интернет-провайдеры и поставщики телефонных услуг, как стационарные, так и беспроводные. Поскольку у большинства клиентов есть несколько вариантов выбора в пределах географического региона, процент оттока помогает компании определить, как он изменяется в зависимости от региона.

Как посчитать churn rate: формула

Прежде чем приступить к расчету, необходимо дать ответы на главные вопросы:

  1. Какие клиенты считаются активными, а какие потерянными? Можно считать потерянными тех, кто длительное время ничего не покупает или тех, кто официально отказался от ваших услуг.
  2. Проведите мониторинг утраченных клиентов. Кто-то отказался от услуг непреднамеренно (например, переехал) или преднамеренно (не устроила цена, качество обслуживания).
  3. Анализируйте причины оттока клиентов. Человек, который расторгает контракт, обычно находится под сильными эмоциями. Поэтому не упустите момент и расспросите его о причинах ухода, чтобы понять, что клиента не устраивает и сделать выводы на будущее.

Чтобы определить процент оттока клиентов, возьмите всех клиентов, которых вы потеряли в течение определенного периода времени, например, месяца, и разделите его на общее количество клиентов, которых вы имели в начале месяца. Далее это число умножьте на 100 и получите процентное значение оттока клиентов.
Метрика Churn rate покажет, какой процент клиентов прекратили подписку или оплату услуг за определенное время.
Например, если у компании было 500 клиентов в начале месяца и всего 450 клиентов в конце месяца, ее ставка оттока клиентов была бы:

отток клиентов

(500-450) / 500 = 50/500 = 10%

Этот метод расчета можно использовать по мере необходимости, например, ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.
Еще более важным показателем является «отток дохода», который показывает, сколько денег потеряла компания из-за оттока клиентов.

Чтобы определить процент оттока дохода, возьмите весь свой текущий ежемесячный доход (MRR–Monthly Recurring Revenue),  в начале месяца и разделите его на средний ежемесячный повторяющийся доход до этого, минус любые обновления или дополнительный доход от существующих клиентов. Новые продажи в течение месяца не учитываются в отношении оттока доходов, поскольку целью расчета является сумма общего дохода, который вы потеряли.  Новый доход от существующих клиентов — это доход, который вы получили.

Например, если в начале месяца у компании ADG было MRP (Material Requirements Planning — планирование потребности в материалах) на 500 000 долларов США, MRR на сумму 450 000 долларов США в конце месяца и MRR в размере 65 000 долларов США в обновлениях в этом месяце от существующих клиентов, то ее ставка оттока доходов будет равна:

Ставка доходов = [(Начало MRR месяца — конец месяца MRR) — MRR в обновлениях в течение месяца] / MRR начало месяца

((500 000 — 450 000 долл. США) — 65 000 долл. США) / 500 000 долл. США = (- 15 000 долл. США) / 500 000 долл. = -3%

Обратите внимание, что отрицательная ставка оттока дохода означает, что вы действительно получили доход в этом месяце!
Кроме того, как указывается в примере, основная выгода для расчета оттока доходов заключается в том, что можно включить доход от модернизации.

Необходимо понимать, что отторжение и отток клиентов не всегда одинаковы.

Например, компания имеет 2 линейки продуктов:
Basic: 5000 клиентов, которые платят 500 долларов США за месяц на одного клиента = 2 500 000 долларов США
Премиум: 1000 клиентов, которые платят 1250 долларов США в месяц на одного клиента = 1 250 000 долларов.

Это дает в общей сложности 6000 клиентов и $ 3 750 000 MRR.

Предположим, что через месяц 180 основных клиентов и 20 клиентов премиум-класса прекратили пользоваться услугами компании, тогда отток клиентов: (180 + 20) / 6000 = 200/6000 = 3,33%
отток дохода

Отток доходов: ((180 * 500 долл. США) + (20 * 1250 долл. США)) / 3,750,000 долл. США = 3,07%

Отток доходов — отличный способ сообщить о производительности и понять финансовое состояние и уровень клиентской базы.

Когортный анализ

Можно рассчитать отток в течение ежемесячного, квартального или годового периода.

В ежемесячном расчете есть основополагающее предположение, что ни один клиент не может уйти в первый месяц. Это основано на идее, что клиенты платят абонентскую плату на месяц вперед.

Необходимо churn rate рассчитывать отдельно для каждой когорты пользователей, привлеченных в определенный период. Например, помесячные когорты.

  • 1 месяц Churn Rate = 0% (базовый месяц) клиентов=1000
  • 2 месяц Churn Rate = 10/1000*100%=1% (ушло 10 клиентов)
  • 3 месяц Churn Rate = 15/ (1000-10)*100%=1,52% (ушло 15 из оставшихся в предыдущем месяце 990 базовой когорты)
  • 4 месяц Churn Rate = 10/ (1000-10-15)*100%=1,03% (ушло 10 из оставшихся в предыдущем месяце 975 базовой когорты) и так далее.

Имеет смысл рассчитывать Churn Rate, сравнивая его с каждым предыдущим месяцем. Если таким же образом рассчитывать отток доходности, то можно понять, какие маркетинговые ходы и в каком месяце принесли наибольший результат.

Каковы допустимые значения churn rate?

Сustomer churn считается хорошим для мелких онлайн-компаний, если равен 3-5% каждый месяц. Но чем крупнее бизнес, тем этот показатель должен быть ниже.

Для более крупных компаний отток должен в идеале составлять не более 1%.

Что касается стартапов, то по началу этот коэффициент достигает 10-15%, так как их продукт мало известен и находится на стадии совершенствования.

В таблице вы можете посмотреть, какой показатель оттока считается нормой для других сфер:

Индустрия Нормальный % оттока
SaaS ~6.19%
Медиа и развлечения ~6.17%
Образование ~10.52%
Доставка «Коробочек» по ежемесячной подписке ~10.76%
IP-телевидение (видеосервисы, онлайн-кинотеатры) ~11.85%
Товары ежедневного спроса ~8.61%
Услуги для бизнеса ~6.92%

Причины оттока клиентов

Этот показатель очень важен, так как во всех сферах бизнеса существует несколько конкурентов, которые в любой момент могут предложить пользователям более выгодные условия. Если основной ваш доход зависит от постоянных клиентов, то необходимо добиваться как можно меньшего оттока клиентов. Ведь на привлечение каждого из них был потрачен определенный рекламный бюджет.

churn rate

Churn rate указывает на проблемы с самим продуктом или завышенную стоимость услуг, по сравнению с конкурентами. Поэтому очень важно как можно быстрее выяснить, в чем причина оттока клиентов и устранить недостатки.

Для того чтобы узнать, в чем причина оттока, можно провести анализ рынка, и постараться прогнозировать дальнейшие возможные маркетинговые ходы конкурентов, а также наладить контакт с клиентами и выяснить у них, по какой причине они отказываются от ваших услуг.

Например, когда человек отказывается от подписки на сайте можно установить автоматический опрос с возможным списком ответов, чтобы узнать, по какой причине клиент не хочет больше сотрудничать.

Вернуть подписчиков можно, если грамотно разрабатывать маркетинговые рассылки. Например, push-уведомления — хороший инструмент возвращения посетителей на сайт. Подписка оформляется в один клик. Если применять систему сегментации клиентской базы (по запросам, регионам, поведенческим привычкам) и использовать возможности расширенной статистики кампаний, уведомления можно сделать максимально актуальными, полезными и не навязчивыми (для этого стоит понять, к примеру, как правильно устанавливать параметры времени в уведомлениях).

Как уменьшить churn и снизить отток клиентов?

притягивание клиентов

  1. Сделать продукт ценным для пользователей. Для этого необходимо как можно чаще напоминать о нем. Этого можно достичь с помощью:
  • Push – уведомления. Настройка рассылки таких уведомлений стоит недорого и не ограничивает количество абонентов. Оповещения используются на многих платформах. Пользователи могут получать полезную информацию на свой телефон или гаджет в удобном виде, не засоряя при этом inbox. Это расширяет активную аудиторию компании.
  • Можно настроить регулярный e-mail-отчет с данными о проделанной работе, информацией об улучшении товара и услуг вашей компании, а также держать пользователей в курсе всех событий и акций.
  • Отлично работает и SMS – рассылка, как напоминание о компании и грядущих акциях или интересных мероприятиях.
  1. Не стоит забывать о апсейл и кросс-сейл. Это всплывающие окна на сайте, которые мотивируют клиента приобрести сопутствующий или мега-популярный товар.
  2. Нужно не забывать благодарить клиентов за помощь в улучшении качества работы компании, за потраченное время на ответы о качестве товара, качестве обслуживания и доставки товара.
  3. Нужно оперативно решать проблемы пользователей.
  4. Проводить маркетинговые кампании с умом, не обещать того, что реально не сможете сделать. Также возможно предоставлять пробную версию продукта.
  5. Сервис должен быть качественным и необходимо держать марку все время, чтобы отток клиентов не увеличивался.
  6. Увеличивать показатель LTV (Life time value, время жизненного цикла клиента) и другие продуктовые метрики.
  7. Для предотвращения оттока можно использовать предиктивную модель оттока клиентов:

предотвращение оттока клиентов

Коэффициент Churn rate очень важен при ведении бизнеса. Его необходимо уменьшать до тех пор, пока методы по его снижению будут обходится вам дешевле, чем стоимость привлечения новых клиентов (САС, Customer acquisition cost).

Формула Churn Rate достаточно проста, главное не забывать об основных правилах расчета:

  1. Не включать в расчеты новых клиентов;
  2. Пользоваться сложным алгоритмом расчета оттоков клиентов.
  3. Подсчитывать отток дохода предприятия.
  4. Анализировать продуктовые метрики, включать стоимость расходов на маркетинговые кампании.
  5. Чтобы оптимизировать показатель Churn Rate, необходимо не только повышать качество своего продукта, но и постоянно анализировать рынок и узнавать нововведения конкурентов.
  6. Не забывать о важности сопоставления Churn Rate и САС.
Что такое churn rate?
Оцените статью